Investigación Competitiva
Modelo Diagnóstico de Marca
Casi todas las marcas saben qué atributos dicen los compradores que son importantes. Muy pocas saben cuáles de esos atributos realmente mueven la compra — y esos dos conjuntos casi nunca coinciden.
El Modelo Diagnóstico de Marca es un modelo explicativo de ecuaciones estructurales. Usa estadística multivariada para separar lo que la gente declara de lo que su comportamiento revela, y devuelve una jerarquía cuantificada de los drivers de compra de tu categoría.
Qué es
Un mapa de por qué se compra en tu categoría
El modelo prueba la relación entre lo que la gente compra, lo que prefiere, cómo evalúa el desempeño del producto y qué imagen le asocia a cada marca. En vez de una lista de atributos ordenada por lo que la gente dijo, produce una estructura: qué alimenta qué, y con cuánta fuerza.
- Cuantificar los drivers de compra de la categoría, no suponerlos.
- Describir los criterios reales con los que el consumidor escoge una marca.
- Establecer un benchmark contra el ideal del consumidor.
- Determinar el posicionamiento de cada marca frente a sus competidores.
- Identificar fortalezas y debilidades marca por marca, con prioridad.
Cómo se modela la decisión
Cuatro fuerzas empujan la compra. El modelo mide cuánto pesa cada una.
La decisión de compra se alimenta de criterios distintos, y su peso relativo cambia por completo la estrategia que le conviene a una marca.
Evaluación de producto
54%
“Compro porque el producto es mejor”
Un peso alto aquí favorece a las marcas con mejor desempeño percibido en los atributos que más importan al usar: efectividad, practicidad, facilidad de uso, atributos organolépticos.
Disposición a comprar / recomendar
17%
“Por mi experiencia, lo volvería a comprar y lo recomendaría”
Un peso alto favorece a las marcas que dan más satisfacción en el uso: alta penetración, calidad sostenida, consistencia.
Evaluación de imagen
21%
“Compro porque me gusta la marca”
Un peso alto favorece a las marcas con vínculos emocionales más fuertes y con una imagen alineada a lo que la categoría espera: calidad, tradición, familia, innovación, precio adecuado, premium.
Preferencia
8%
“Compro porque es mi preferida”
Un peso alto favorece la lealtad a la marca preferida, lo que beneficia sobre todo a las marcas líderes.
Nota:Los pesos que se muestran son un ejemplo ilustrativo de un estudio real; no son una constante. Cuantificarlos para tu categoría es precisamente lo que hace el modelo.
Ahí está el valor estratégico: si en tu categoría la imagen pesa el doble que el producto, invertir en reformulación antes que en comunicación es gastar en el lugar equivocado. Y al revés.
Qué se obtiene
Importancia declarada y relevancia real
El modelo mide dos cosas distintas sobre cada atributo, y la diferencia entre ellas es donde suelen estar las oportunidades.
Importancia declarada
Lo que el comprador identifica como importante cuando se le pregunta. Más importante = más presente en su mente.
Relevancia
Cuánto afecta ese atributo la evaluación general del producto, medido y no declarado. Más relevante = más efectivo en la evaluación.
Clasificación de atributos
Esencial
Importancia alta · Relevancia alta
No puede faltar. Es el precio de entrada a la categoría.
Sorprendente
Importancia baja · Relevancia alta
Mueve la evaluación aunque nadie lo mencione. Aquí están las oportunidades del mercado.
Esperado
Importancia alta · Relevancia baja
Todo el mundo lo dice, pero no diferencia. Cuesta caro competir aquí.
Ignorado
Importancia baja · Relevancia baja
Ni se menciona ni mueve la aguja. No inviertas aquí.
Y luego, marca por marca
Cruzando la relevancia de cada atributo con qué tan asociado está a tu marca, el modelo prioriza dónde concentrar comunicación y posicionamiento.
Positivo
Asociación alta · Relevancia alta
Tu fortaleza real. Defiéndela.
Por desarrollar
Asociación baja · Relevancia alta
Importa y no te lo reconocen. La mayor oportunidad de comunicación.
Agotado
Asociación alta · Relevancia baja
Te lo reconocen pero ya no vende. Deja de invertir ahí.
Irrelevante
Asociación baja · Relevancia baja
Ni te lo asocian ni importa. Ignóralo.
Las preguntas que responde
Con qué sales del estudio
Cada una de estas es una pregunta que un equipo de marca tiene que responder para decidir dónde poner el presupuesto del año.
- ¿Qué impulsa la compra en mi categoría?
- Mapa de drivers con su peso cuantificado, y la relevancia de cada atributo.
- ¿Qué atributos son necesarios y dónde puedo diferenciarme?
- Clasificación de atributos entre esenciales, esperados, sorprendentes e ignorados.
- ¿Cómo se posicionan las marcas de la categoría?
- Mapa de posicionamiento y qué atributos diferencian a cada marca.
- ¿Qué tan cerca está mi marca del ideal del consumidor?
- Benchmarking contra el ideal, atributo por atributo, comparable entre marcas.
- ¿Dónde están mis fortalezas y dónde las de mis competidores?
- Prioridad de atributos por marca: positivos, por desarrollar, agotados e irrelevantes.
Entregables
Qué recibes
01
Informe de resultados
Presentado por un investigador senior en una sesión de trabajo de dos horas, no enviado por correo.
02
Mapa de jerarquización de drivers
Infografía con la influencia de cada componente en la compra regular de la categoría: intención de compra, preferencia, evaluación de desempeño del producto y evaluación de imagen de marca.
03
Anexos detallados del modelo
Resultados de compra (disposición, efectos y pesos), de evaluación e imagen (asociaciones, correlaciones, contribuciones, posicionamiento, benchmarking, clasificación de atributos por marca, importancias y relevancias) y de preferencia (pesos y ranking).
Metodología
Cómo se levanta el dato
Cuantitativa descriptiva, con encuestas personales de máximo 30 minutos, estructuradas en app para tablet Android en modo offline.
- Selección aleatoria de barrios para generar mapas de ruta: máximo 12 entrevistas por barrio, 4 por manzana y 2 por lado de manzana, para que la muestra no se concentre en una cuadra.
- Registro de incidencias de todos los filtros no superados, no solo de las entrevistas efectivas.
- Grabación de audio de cada entrevista, sin excepción.
- Registro fotográfico y de GPS del lugar de la entrevista.
- Captura de información y llenado de base de datos en campo.
- 24 encuestadores, un coordinador por ciudad y un coordinador nacional.
- Supervisión telefónica posterior como control de calidad.
Diseño muestral de referencia
Este es el diseño estándar para una lectura nacional en Colombia. No es una plantilla fija — ver la nota abajo.
| Ciudad | Estrato 2 | Estrato 3 | Estrato 4 | Total |
|---|---|---|---|---|
| Bogotá | 124 | 124 | 52 | 300 |
| Medellín | 116 | 133 | 52 | 300 |
| Cali | 136 | 139 | 25 | 300 |
| Barranquilla | 139 | 108 | 53 | 300 |
| Total | 515 | 504 | 181 | 1.200 |
Margen de error total: 2,8% · Margen de error por ciudad: 5,7%
Grupo objetivo
- Hombres y mujeres entre 25 y 55 años, residentes en estratos 2, 3 y 4 de las principales ciudades del país.
- Responsables de las compras del hogar.
- Compradores de la categoría en los últimos 30 días, semestre o año, según la categoría.
Buscamos una muestra homogénea por ciudad, que después puede ponderarse según la necesidad de cada marca o categoría. Si una ciudad o un perfil no es de interés, se elimina o se cambia por otro — y eso mueve el costo, hacia arriba o hacia abajo.
Fases y tiempos
Cuánto toma
Desde la aprobación del cuestionario hasta la entrega del informe.
- 0Aprobación del cuestionario—
- 1Programación del script en tablets Android2 días
- 2Prueba piloto y correcciones1 día
- 3Recolección de encuestas15 días
- 4Controles de calidad y supervisión4 días
- 5Análisis y elaboración del informe10 días
Alrededor de 32 días hábiles desde la aprobación del cuestionario.
¿Qué decisión de marca tienes al frente?
Cuéntanos la categoría y la decisión. Un investigador senior te dice si el modelo aplica — y si no aplica, también te lo decimos.