Pesquisa Generativa
Descubra o que seus clientes realmente precisam.
As pessoas têm dificuldade para dizer o que querem. Quem sabe observar e o que perguntar consegue ver do que elas precisam.
A pesquisa generativa é trabalho exploratório: entrevistas, etnografia, grupos focais, descoberta digital. Acontece cedo, antes de medir qualquer coisa, e responde o que um questionário não consegue: por que as pessoas fazem o que fazem, que problema estão resolvendo e o que nunca pensaram em mencionar.
“Generativa” aqui significa exploratória. É uma tradição de pesquisa décadas mais antiga que a IA generativa. Usamos IA para acelerar a transcrição, a codificação e a detecção de padrões, e a interpretação fica com pessoas.
Em que ajudamos
Pesquisa exploratória
Um mercado, um público ou um problema que ninguém mapeou ainda. Necessidades não resolvidas, comportamentos emergentes e o porquê por trás de uma mudança, antes de existir algo que valha a pena medir.
Teste de conceito e produto
Ideias iniciais, protótipos e funcionalidades propostas diante das pessoas que os comprariam, enquanto mudá-los ainda é barato. O que está errado na raiz, o que ajustar e o que construir.
Percepção e posicionamento de marca
O que sua marca significa para as pessoas em comparação com os concorrentes, incluindo associações que elas nunca diriam em voz alta.
Jornada do cliente
O caminho completo até a compra, do primeiro gatilho ao que acontece depois da venda. Onde a decisão é de fato tomada e onde você está perdendo pessoas no trajeto.
UX e usabilidade
Observamos as pessoas usando o produto, o site ou o app. Onde elas hesitam, onde falham e o que nunca viram que estava ali.
Desenvolvimento de personas
Arquétipos construídos com pesquisa em profundidade: as motivações, os medos e as rotinas diárias que fazem um segmento se comportar como se comporta.
Teste de criação e comunicação
Campanhas, claims e embalagens lidos na fase de conceito ou storyboard, para detectar uma leitura equivocada ou um significado não intencional antes do gasto em mídia, não depois.
Métodos mistos
Qualitativo e quantitativo em um mesmo desenho: os números dizem o que está acontecendo, as conversas dizem por quê. Juntos respondem o que nenhum dos dois resolve sozinho.
O que responde
Quatro coisas que um survey não vai dizer.
O trabalho generativo é escolhido pelo tipo de pergunta, não pela técnica. Estas são as quatro que mais nos pedem.
Por que compram
Os motivos racionais e emocionais por trás de uma compra, incluindo os que um questionário não alcança porque o comprador ainda não conseguiu colocá-los em palavras.
O que pensam antes de você falar
Opiniões, crenças, medos e os inibidores que descartam uma marca antes que ela seja considerada a sério. Costuma ser o problema mais barato de resolver e o último a ser encontrado.
Como a categoria é usada
Hábitos de compra e consumo observados onde acontecem (em casa, no ponto de venda, no campo), incluindo as soluções improvisadas que ninguém pensa em contar.
O que dizem quando você não está
Comunidades, fóruns e conversa aberta lidos como fonte de descoberta, pela linguagem e pelas tensões que uma sala moderada não traz à tona.
Métodos, pelo nome
- Entrevistas em profundidade
- Um a um, uma hora ou mais, seguindo o participante e não um roteiro. O maior método qualitativo do nosso registro: 75 estudos.
- Grupos focais e minigrupos
- De seis a oito participantes, ou de três a quatro em categorias sensíveis, com moderação que deixa as discordâncias aparecerem. 31 estudos.
- Tríades e duplas
- Três participantes, ou dois que já se conhecem. Atrito social suficiente para provocar uma troca real, e um grupo pequeno o bastante para que ninguém se esconda.
- Etnografia e observação em contexto
- Observar o comportamento onde ele acontece. O achado costuma estar na diferença entre o que as pessoas fazem e o que lembram depois.
- Fóruns online (bulletin boards)
- Um fórum assíncrono que roda por dias ou semanas. Os participantes respondem no seu ritmo, voltam e reagem uns aos outros, com a profundidade de um grupo sem precisar marcar um.
- Autorregistro (auto-driving)
- Os participantes fotografam ou filmam a própria rotina e depois a explicam para nós. O relato fica ancorado em algo real, e não na memória.
- Netnografia
- Ler comunidades online existentes nos próprios termos delas, como descoberta antes de desenhar qualquer campo e como controle da linguagem que o questionário vai usar.
- Mapeamento da jornada do cliente
- A sequência completa do gatilho à compra e à recompra, construída com entrevistas e observação, com os pontos de atrito nomeados e ordenados.
- Etnografia mobile
- Os participantes documentam o próprio ambiente e rotina pelo celular, no momento, e não relembrado depois em uma entrevista.
- Diários dos participantes
- Um registro contínuo de fotos, vídeos ou notas de voz durante dias ou semanas, que registra a rotina enquanto ela acontece.
- Central location tests
- Um local controlado onde os participantes respondem a um produto ou estímulo sob supervisão, usado em testes de sabor, revelação de embalagens e trabalhos parecidos.
- Recrutamento por redes sociais
- Alcance direcionado em plataformas sociais para chegar a participantes que um painel padrão não alcançaria, como um público de nicho ou uma audiência sem painel próprio.
- Painéis online de alcance global
- Painéis online já recrutados que cobrem mercados fora da nossa presença de campo própria, para estudos que precisam de uma geografia mais ampla que a de um painel de um só mercado.
Agende uma conversa com um pesquisador sênior
Conte qual decisão você tem pela frente. Um pesquisador sênior lê sua mensagem e escreve para marcar uma conversa. Vemos juntos se você precisa de um estudo e qual. Se não precisar, a gente avisa.
Perguntas frequentes
Sobre a pesquisa generativa
Quando a pesquisa generativa é o ponto de partida certo?
Quando você ainda não sabe o que medir. Se a pergunta é “por quê” ou “o que está nos escapando”, o trabalho exploratório vem primeiro. Sem ele, um questionário pode medir com muita precisão a coisa errada.
“Generativa” significa que vocês usam IA generativa?
Não. A pesquisa generativa é uma tradição exploratória décadas mais antiga que a IA generativa. Usamos IA para acelerar transcrição, codificação e detecção de padrões, mas a interpretação é humana.
Quão pequeno pode ser um estudo generativo?
Menor do que a maioria espera. Um conjunto focado de entrevistas em profundidade muitas vezes responde à decisão. Dimensionamos o trabalho à pergunta, não a um pacote padrão.
O que é um grupo focal e quando ele não é a ferramenta certa?
Uma discussão moderada, normalmente de seis a oito pessoas, útil quando você precisa de reações e linguagem rápidas e quando o desacordo entre os participantes é, em si, informação. Não é a ferramenta para categorias sensíveis, para temas em que um participante dominante ditaria o tom, nem para jornadas de decisão individuais, que pedem entrevistas em profundidade.
Quantas entrevistas são necessárias para os resultados se sustentarem?
Menos do que a maioria espera. Dentro de um segmento definido, temas novos costumam parar de aparecer depois de umas doze entrevistas, o ponto de saturação documentado por Guest, Bunce e Johnson em 2006. Planejamos até esse ponto. O total depende de quantos segmentos diferentes você precisa analisar, não do tamanho do mercado.
Conte o que você precisa entender.
Um pesquisador sênior ajuda você a diagnosticar a decisão antes que alguém desenhe um estudo.
