Pesquisa Competitiva
Modelo de Diagnóstico de Marca
A maioria das marcas sabe quais atributos os compradores dizem ser importantes. Poucas sabem quais deles movem a compra, e as duas listas quase nunca coincidem.
O Modelo de Diagnóstico de Marca é um modelo explicativo de equações estruturais. Usa estatística multivariada para separar o que as pessoas declaram do que o comportamento delas revela, e devolve uma hierarquia quantificada dos drivers de compra da sua categoria.
O que é
Um mapa de por que se compra na sua categoria
O modelo testa a relação entre o que as pessoas compram, o que preferem, como avaliam o desempenho do produto e que imagem associam a cada marca. Em vez de uma lista de atributos ordenada pelo que as pessoas disseram, produz uma estrutura: o que alimenta o quê, e com quanta força.
- Quantificar os drivers de compra da categoria, não supô-los.
- Descrever os critérios reais com que o consumidor escolhe uma marca.
- Estabelecer um benchmark contra o ideal do consumidor.
- Determinar o posicionamento de cada marca diante dos concorrentes.
- Identificar forças e fraquezas marca por marca, com prioridade.
Como a decisão é modelada
Quatro forças empurram a compra. O modelo mede quanto pesa cada uma.
A decisão de compra é alimentada por critérios diferentes, e o peso relativo deles muda completamente a estratégia que convém a uma marca.
Avaliação de produto
54%
“Compro porque o produto é melhor”
Um peso alto aqui favorece as marcas com melhor desempenho percebido nos atributos que mais importam no uso: eficácia, praticidade, facilidade de uso, atributos organolépticos.
Disposição a comprar / recomendar
17%
“Pela minha experiência, compraria de novo e recomendaria”
Um peso alto favorece as marcas que dão mais satisfação no uso: alta penetração, qualidade sustentada, consistência.
Avaliação de imagem
21%
“Compro porque gosto da marca”
Um peso alto favorece as marcas com vínculos emocionais mais fortes e uma imagem alinhada ao que a categoria espera: qualidade, tradição, família, inovação, preço adequado, premium.
Preferência
8%
“Compro porque é a minha preferida”
Um peso alto favorece a lealdade à marca preferida, o que beneficia sobretudo as marcas líderes.
Nota:Os pesos mostrados são um exemplo ilustrativo de um estudo real; não são uma constante. Quantificá-los para a sua categoria é justamente o que o modelo faz.
Aí está o valor estratégico: se na sua categoria a imagem pesa o dobro do produto, investir em reformulação antes de comunicação é gastar no lugar errado. E vice-versa.
O que se obtém
Importância declarada e relevância real
O modelo mede duas coisas diferentes sobre cada atributo, e a diferença entre elas é onde costumam estar as oportunidades.
Importância declarada
O que o comprador aponta como importante quando perguntado. Mais importante = mais presente na mente dele.
Relevância
Quanto esse atributo afeta a avaliação geral do produto, medido e não declarado. Mais relevante = mais efetivo na avaliação.
Classificação de atributos
Essencial
Importância alta · Relevância alta
Não pode faltar. É o preço de entrada na categoria.
Surpreendente
Importância baixa · Relevância alta
Move a avaliação mesmo que ninguém o mencione. Aqui estão as oportunidades do mercado.
Esperado
Importância alta · Relevância baixa
Todo mundo fala, mas não diferencia. Competir aqui sai caro.
Ignorado
Importância baixa · Relevância baixa
Nem é mencionado nem move o ponteiro. Não invista aqui.
E depois, marca por marca
Cruzando a relevância de cada atributo com o quanto ele está associado à sua marca, o modelo prioriza onde concentrar comunicação e posicionamento.
Positivo
Associação alta · Relevância alta
Sua força real. Defenda-a.
A desenvolver
Associação baixa · Relevância alta
Importa e não é reconhecido em você. A maior oportunidade de comunicação.
Esgotado
Associação alta · Relevância baixa
É reconhecido em você, mas já não vende. Pare de investir aí.
Irrelevante
Associação baixa · Relevância baixa
Nem é associado a você nem importa. Ignore.
As perguntas que responde
Com o que você sai do estudo
Cada uma destas é uma pergunta que uma equipe de marca precisa responder para decidir onde colocar o orçamento do ano.
- O que move a compra na minha categoria?
- Mapa de drivers com seu peso quantificado e a relevância de cada atributo.
- Quais atributos são necessários e onde posso me diferenciar?
- Classificação de atributos entre essenciais, esperados, surpreendentes e ignorados.
- Como as marcas da categoria estão posicionadas?
- Mapa de posicionamento e quais atributos diferenciam cada marca.
- Quão perto minha marca está do ideal do consumidor?
- Benchmarking contra o ideal, atributo por atributo, comparável entre marcas.
- Onde estão minhas forças e onde estão as dos meus concorrentes?
- Prioridade de atributos por marca: positivos, a desenvolver, esgotados e irrelevantes.
Entregáveis
O que você recebe
01
Relatório de resultados
Apresentado por um pesquisador sênior em uma sessão de trabalho de duas horas, não enviado por e-mail.
02
Mapa de hierarquização de drivers
Infográfico com a influência de cada componente na compra regular da categoria: intenção de compra, preferência, avaliação de desempenho do produto e avaliação de imagem de marca.
03
Anexos detalhados do modelo
Resultados de compra (disposição, efeitos e pesos), de avaliação e imagem (associações, correlações, contribuições, posicionamento, benchmarking, classificação de atributos por marca, importâncias e relevâncias) e de preferência (pesos e ranking).
Metodologia
Como o dado é coletado
Quantitativa descritiva, com entrevistas pessoais de no máximo 30 minutos, estruturadas em app para tablet Android em modo offline.
- Seleção aleatória de bairros para gerar mapas de rota: no máximo 12 entrevistas por bairro, 4 por quarteirão e 2 por lado de quarteirão, para que a amostra não se concentre em uma quadra.
- Registro de incidências de todos os filtros não superados, não apenas das entrevistas efetivas.
- Gravação de áudio de cada entrevista, sem exceção.
- Registro fotográfico e de GPS do local da entrevista.
- Captura de informações e preenchimento da base de dados em campo.
- 24 entrevistadores, um coordenador por cidade e um coordenador nacional.
- Supervisão telefônica posterior como controle de qualidade.
Desenho amostral de referência
Este é o desenho padrão para uma leitura nacional na Colômbia (estratos socioeconômicos colombianos). Não é um modelo fixo: veja a nota abaixo.
| Cidade | Estrato 2 | Estrato 3 | Estrato 4 | Total |
|---|---|---|---|---|
| Bogotá | 124 | 124 | 52 | 300 |
| Medellín | 116 | 133 | 51 | 300 |
| Cali | 136 | 139 | 25 | 300 |
| Barranquilla | 139 | 108 | 53 | 300 |
| Total | 515 | 504 | 181 | 1.200 |
Margem de erro total: 2,8% · Margem de erro por cidade: 5,7%
Público-alvo
- Homens e mulheres entre 25 e 55 anos, residentes nos estratos 2, 3 e 4 das principais cidades do país.
- Responsáveis pelas compras do domicílio.
- Compradores da categoria nos últimos 30 dias, semestre ou ano, conforme a categoria.
Buscamos uma amostra homogênea por cidade, que depois pode ser ponderada conforme a necessidade de cada marca ou categoria. Se uma cidade ou um perfil não é de interesse, é eliminado ou trocado por outro, e isso move o custo para cima ou para baixo.
Fases e prazos
Quanto tempo leva
Da aprovação do questionário à entrega do relatório.
- 0Aprovação do questionário—
- 1Programação do script em tablets Android2 dias
- 2Teste piloto e correções1 dia
- 3Coleta das entrevistas15 dias
- 4Controles de qualidade e supervisão4 dias
- 5Análise e elaboração do relatório10 dias
Cerca de 32 dias úteis a partir da aprovação do questionário.
Qual decisão de marca você tem pela frente?
Conte a categoria e a decisão. Um pesquisador sênior diz se o modelo se aplica, e, se não se aplicar, também dizemos.
